廣告實戰示例（一）Google Ads Experience (1)

本人曾於2019年3月至5月在PAPERPLANE HK 公司工作，職位是店舖副經理（Store Assistant Manager），負責管理店舖一切線上數碼營銷和線下實體店營運的工作。PAPEPRPLANE HK 是一間位於觀塘某工業大厦的樓上舖，主要售賣著名德國行李箱 Rimowa、丹麥床上用品 Tempur、荷蘭智能防盗銀包 Secrid等。以上三款產品全屬平衡進口，而且門市的舖租很低，所以貨品的定價比官方專門店便宜許多。倘若要成功「搶到」專門店的客人，網上賣廣告是非常重要的。

公司本身已有一段時間在Google上賣廣告，但自從上一手Full Time同事離職後，便一直沒有任何打理，於是我負責重整Google Ads的大小事務。

以下所有數據的時間取樣為 2019年5月1 至 31日。

Fig. 1

Google Ads 的玩法是逐層逐層方式去設置和檢視的。 廣告系列 -》廣告群組 -》廣告。

Fig. 2

從Fig. 2 可見，我為公司每個品牌的產品設立相應的廣告系列和廣告群組，方便管理和檢視。 Fig. 2 右方的數據顯示5月份最高成本的關鍵字排名，我離職後同事就把頭4個關鍵字暫停，目的是節省廣告費。

Fig. 3

Fig. 3 顯示5月份PAPERPLANE HK 在GOOGLE上的廣告的競投表現最好的，主要是因為我並沒有為「每次點撃競價」設上限，和各個廣告的廣告評級都被GOOGLE評為上等，所以在搜尋競投分析中的表現是抛離其他對手的，包括我們其中一位同行競爭對手 -- lifewelltravel。

Rimowa 搜尋廣告表現分析

Fig. 4

Rimowa是公司主力銷售的產品，也是公司主要營利收入的來源，所以要廣告上大量投入時間金錢精力，務求讓有意購買Rimowa行李箱的人，來這裏選購。

4月開始接手這個平台時，發現以前負責的同事並沒有利用Extension Tool（額外資訊工具）添加例如地點、款式、電話等等的資料，一次過把所有想要表達的資訊寫在文案上（Fig. 4 藍圈示），使讀者感到頭昏眼亂，不夠精準地把資訊告訴受眾，廣告的效果自然不彰。

所以我首先暫停這兩個廣告，再到關鍵字頁面看看。

Fig. 5

從Fig. 5 看到rimowa這個字詞的展示次數很多，除開31日，平均每日搜尋量都超過300次，因為rimowa這個品牌本身就有很多人認識，所以不用擔心要花很多時間從頭培養品牌意識，因此我認為這個廣告群組是很有潛力的。反而可以利用本身關鍵字已累積的「人氣」，稍為改動廣告文案，加入吸引讀者的字眼和不同的資訊按鈕，順水推舟，就會是一個好的Google 廣告。

回到Fig. 4 的Rimowa廣告，我新增了一個展開文字廣告、回應式多媒體廣告和來電廣告。用上個人少許的創意再配合各種Extension Tools（可看Fig. 6），展開文字廣告自然有可觀的數據成效，我個人來説，一個廣告能做到平均每次點擊成本(CPC - Cost Per Click) 為$2以下，加上展示和點擊次數夠多的情況下，已是很理想的成績。

Fig. 6

設置Extension Tool的原理是希望顧客能夠直接按相關產品款式的超連結，直接到達該目標網頁，不必費時從網站首頁逐個按鍵分流進入。同時也設置了「位置額外資訊」，將門市的地點資訊display在廣告之下，方便顧客到門市選購。

Fig. 7

Google廣告的展示玩法是每次搜尋時用競投的方式去決定哪些廣告能夠展示岀來，比如説有個品牌的香水肯願意為「香水」這個關鍵字設下$8的上限，岀價比其他競爭手高，所以這個品牌的香水廣告就很大機會岀現在搜尋結果第一頁，頭排的位置。岀價夠高並不代表一定能贏岀競價，因為岀價只是整個競投的一部分，還要看廣告的質素如何，即使岀價很高，但廣告的質素被Google評為下品，廣告最終都不會展示在搜尋結果的第一頁，很有可能展示在第三、四頁。

如果不為最高每次點擊競價設上限，即表示會由GOOGLE系統自動岀價，假如廣告群組中的其中一個關鍵字有很大競爭，而每間公司都希望透過該關鍵字展示自己的廣告的時候，每次點擊競價就會很昂貴，有機會每次點擊的成本達$10至幾十元，對於廣告費有限的中小企而言是難以負擔的。

在PAPERPLANE HK的所有廣告群組中，我都沒有為最高每次點擊競價設上限，原因很簡單，就是因為Rimowa官方並沒有在GOOGLE上賣廣告，SECRID有其他水貨店舖賣廣告但壓力不大，而TEMPUR就只有我公司和官方專門店競投，透過GOOGLE ADS內提供的競價分析工具，得知競價壓力很少，所以就很放心不設上限，平均每個關鍵字的點擊成本都控制在$2以內，合理。

是次示例就暫告一段落，請繼續觀看: